En una columna en el diario El Comercio, Franco Giuffra busca cuestionar la campaña sobre la publicidad racista de Saga Falabella.

¿Estaban protestando realmente los cibernautas en favor de la diversidad racial o en contra de las empresas chilenas?

En realidad, al sugerir que el rechazo al enfoque publicitario racista de Falabella está basado en un sentimiento antichileno, Giuffra demuestra una  fuerte desinformación. Desde Ciudadanos Luchando contra el Racismo hemos cuestionado la publicidad racista de muchas empresas y entidades peruanas, desde el propio grupo El Comercio hasta las tiendas Él, que aparentemente creen que solamente los blancos con barba usan ternos en el Perú.

Es verdad que los comentarios de muchas personas han sido más fuertes sobre Saga Falabella, pero también lo es que ninguna otra empresa, nacional o extranjera, distribuyó un catálogo tan pesado por Navidad y con tantas fotografías. Inclusive su competidora Ripley, que normalmente tiene una orientación similar en su publicidad, distribuyó el mes pasado un encarte de sandalias donde la única protagonista es una modelo negra, la misma que puede ser vista en grandes afiches y carteles.

Curiosamente, el argumento que es una empresa chilena ni siquiera se ha usado en Chile, donde centenares de personas han escrito reconociendo “la valentía de los peruanos” para "hacerse respetar" y enfrentar una publicidad que tampoco representa a la mayoría de chilenos.  Supongo que si leyeran a Giuffra, argumentando en favor de la misma empresa que ellos tanto critican, sentirían bastante desconcierto.

Es interesante que esta publicidad ha sido cuestionada por agencias de prensa internacionales como la BBC a las que no se puede acusar de antichilenas. En Brasil, Argentina, Canadá y Portugal, por ejemplo, se ha comentado que es ridículo mostrar anuncios en el Perú con tantas personas que parecen alemanas o croatas.

Insiste Giuffra con algunas falacias más:

Nadie protesta por el comercial de televisión en que dos personajes japoneses “achican los precios” de una conocida cadena de farmacias.

Pues precisamente ese comercial de Mifarma ridiculiza a la población nikkei mostrándolas como personajes pintorescos que no hablan bien castellano y es parte de la exotización de determinados sectores de la población. 

Tampoco por la homogeneidad racial del elenco de “Corazón Serrano”.

Esta afirmación demuestra hasta qué punto llega su confusión buscando ser efectista ¿existe “homogeneidad racial” entre las cantantes de dicha agrupación? ¿Pertenecen sus integrantes a algún grupo étnico determinado?

Sin embargo, lo más preocupante es que él da su propia definición de racismo:

El argumento que acusa a Saga de racista no tiene mayor sentido. El racismo implica negarle a alguien un derecho por ser de una raza en particular. Es decir, una discriminación por ser blanco, cholo o negro. Nada de lo cual tenía la campaña de Saga.

Es importante precisar que el racismo se produce todos los días, aunque no se afecte a otra persona específicamente en sus derechos y un buen ejemplo son precisamente los estereotipos raciales de los medios de comunicación. Otro ejemplo que he visto con frecuencia es de aquellos estudiantes con prejuicios racistas hacia sus compañeros de rasgos andinos. Cuando evitan hablarles o sentarse cerca de ellos no están afectando un derecho específico, pero están siendo racistas.

Además, en el caso de las campañas publicitarias de Saga Falabella, Oeschle o tiendas Él por supuesto que están afectando derechos, porque le dan oportunidades laborales a quienes tienen ciertos rasgos físicos. La segmentación étnica que plantean las agencias de publicidad afectan a muchas personas y lo mismo ocurre en otras formas de comunicación. Las producciones teatrales en Lima, por ejemplo, suelen estar ambientadas en Europa o Estados Unidos con lo cual tienen un perfecto pretexto para sistemáticamente excluir a los actores de rasgos andinos.

De otro lado, como han señalado Eduardo Adrianzén, Gustavo Rodríguez y muchos otros, estas campañas publicitarias socavan la autoestima de millones de peruanos al mostrar la belleza orientada a determinados rasgos físicos. Es especialmente grave que esto ocurra en la publicidad que presenta a niños y adolescentes. Los niños de rasgos mestizos o andinos solamente aparecen en situación de pobreza y abandono.

Resulta extraño que una persona liberal como Giuffra plantee que las empresas se encuentran por encima de cualquier cuestionamiento de la población:

Muchas otras entidades plantean su comunicación comercial con parámetros similares y nadie debería cuestionarlas por tomar esas decisiones.

Es decir que los anunciantes y las agencias publicitarias se encuentran por encima de cualquier cuestionamiento de los pobres ciudadanos.   Líneas más adelante, Giufrra se contradice, pues, efectivamente, si él busca plantear la libertad, también debe respetar la libertad de los consumidores:  

Los ciudadanos que protestaron tenían todo el derecho de hacerlo, pero no de exigir que intervengan las autoridades. En el Perú existe libertad de expresión, de prensa y de empresa. Saga tenía derecho a presentar su publicidad como mejor considerara, sin ofender a nadie y sin atropellar derechos ajenos. Su catálogo no era, como alguien ha dicho, un folleto de Prom-Perú. No tocaba al Ministerio de Cultura entrometerse.

Nuevamente, Giuffra muestra su desconocimiento: en el Ministerio de Cultura funciona desde hace casi dos años un área para prevenir el racismo, llamada precisamente Alerta contra el Racismo. Esta área busca enfrentar los prejuicios racistas que se transmiten a través de la publicidad y precisamente ha publicado hace unos meses una Guía para Comunicadores donde se busca alertar sobre cómo evitar contenidos racistas.   Él insiste para prevenir cualquier intervención estatal: 

El caso no pasaría de ser un evento más en que opiniones discordantes se ponen sobre la mesa saludablemente, pero la calidad de nuestras iniciativas legislativas, ya lo sabemos, es terrible. No sorprendería que algún congresista ingenioso ya esté preparando un proyecto de ley para asegurar la diversidad de razas y géneros en todos los medios de comunicación masiva.

Él no sabe que la ley fue publicada ya hace más de un año y es una de esas normas que a los voceros de las empresas peruanas generó mucho rechazo: la Ley 30021 también conocida como Ley de la Comida Chatarra.  Allí se dispone que para la publicidad de alimentos o bebidas destinados a menores de 16 años: "Se prohíbe la publicidad que presente estereotipos raciales o que origine prejuicios o cualquier forma de discriminación" (artículo 8.e)

En relación a la publicidad de Saga Falabella o las demás empresas que no anuncian alimentos o bebidas, rige el Principio de Adecuación Social que prohibe la incitación a la discriminación. Este principio aparece en el Decreto Legislativo 1044, artículo 18.a. "Se prohíbe la publicidad que induzca actos discriminatorios de cualquier tipo".

¿Incitan estas campañas publicitarias a la discriminación? ¿Generan que las personas de rasgos andinos parezcan más "maltratables"? Nosotros y muchos peruanos más consideramos que sí. Por eso, más allá de la intención de las empresas, nosotros creemos que se debe prohibir los estereotipos raciales en toda publicidad que use a niños y adolescentes o referida a productos que ellos consumen. Por supuesto que no quisiéramos llegar a una regulación legal, pero llevamos más de quince años escuchando a las empresas decir que “van a cambiar”, que “van a tomar en cuenta nuestras sugerencias”.

Sin embargo, no estamos totalmente en desacuerdo con Giuffra, pues él sostiene:

En todo caso, lo mejor que pueden hacer quienes no están de acuerdo es dejar de comprar en esos negocios cuya comunicación reprueban.

Eso es lo que hemos planteado y probablemente lo que temen tanto empresas que invierten tanto en publicidad como Saga Falabella, que su misma publicidad esté generando el rechazo de un sector de los clientes.

Quienes rechazamos estas campañas en realidad cuestionamos la noción de “publicidad aspiracional” que en el Perú busca abrumar al consumidor al mostrar la superioridad de las personas blancas, que aparecen como exitosas y felices. De esta forma, la mejor forma inconsciente de “blanquearse” es comprando los productos que se anuncian.

A la larga, esta publicidad puede generar un sentimiento de rechazo en muchas personas que actualmente tienen poder adquisitivo pero que se sienten agredidos por esta publicidad. Es posible que estas personas encuentren otras alternativas inclusive comprando productos el extranjero, donde precisamente la publicidad busca ser más inclusiva.

Empresas como Saga Falabella, Oeschle, Ripley, Topitop y varias otras deberían estar en estos momentos replanteando sus encartes para el Día de la Madre y el Día del Padre.   Sinceramente, no creo que les convenga escudarse mucho en la defensa que ha pretendido realizar Franco Giuffra.