Muchos amigos míos seguramente recuerdan que la primera campaña sobre la publicidad de Saga Falabella fue allá por 1999. En aquel año, la empresa publicó un catálogo de 48 páginas llenas de personas rubias. Usando los medios de esa lejana época, me dediqué a recoger firmas de adhesión a una carta de protesta y la envié por fax a las sedes de Saga en Las Begonias y Plaza San Miguel.

A los pocos días, me escribió la encargada de imagen de la tienda, señalando que se disculpaban por el malestar generado y que emplearían nuestras sugerencias en los siguientes materiales. La llamé por teléfono y declaró con alguna sequedad que agradecían toda propuesta constructiva. En dos encartes de aquel año apareció la fotografía de una chica negra. Eso fue todo, porque al poco tiempo regresaron los catálogos “whites only”.

Cuando llegó Ripley, con la misma agresiva política publicitaria se hizo algo más difícil diversificar una campaña simultáneamente hacia dos empresas. Luego apareció la empresa Oeschle que es peruana y hace lo mismo. En todos los casos, la publicidad más chocante es la vinculada a celebraciones familiares como el Día de la Madre, Día del Padre y Navidad

Durante estos quince años hemos hecho muchas protestas frente a estas tiendas, incluyendo los Operativos Cuerazos Peruanos, invitando a los transeúntes a posar como modelos. Inclusive hemos protestado dentro de las tiendas, lo que suele ser muy entretenido. La reacción ha sido siempre la misma: “Gracias por sus comentarios. Le haremos llegar sus sugerencias a las personas responsables”. Eso nos dijo también el gerente de la tienda de Ripley en el Jirón de la Unión.

En la práctica, se mantiene el rechazo a colocar personas andinas, mestizas u orientales, pudiendo aparecer de cuando en cuando alguna modelo negra. Probablemente, los publicistas de Saga Falabella subestimaron cuán hastiada está la gente respecto de esos anuncios al elaborar un voluminoso catálogo navideño lleno de fotografías de personas rubias. En este caso, bastó colgar algunas fotos en las redes sociales para que se desencadenara un fuerte rechazo.

Luego de cuatro días de protestas mediáticas, Saga Falabella se disculpó, declarando que “siempre” ha buscado reflejar la diversidad, lo cual es totalmente falso y disponiendo el retiro de su catálogo, que también dejó de aparecer en el portal de internet. Ha habido cobertura en Cuba, Brasil, Venezuela y otros países, pero especialmente de todos los medios de comunicación chilenos, generando también en dicho país un fuerte cuestionamiento a los modelos de belleza de Falabella.

Eso sí, resulta impactante el contraste entre tantos chilenos que felicitan a los peruanos por enfrentar los estereotipos de belleza y hacerse respetar, mientras otros peruanos dicen que las tiendas son libres para publicar las fotos que quieran o declaran que se está desencadenando una campaña de “racismo hacia los blancos”.    

Como ocurrió durante la campaña contra La Paisana Jacinta, varios individuos han llamado acomplejados y ridículos a todos los que protestan por la publicidad discriminatoria. En realidad, el término “acomplejado” es usado por gente racista, que espera en sus víctimas total sumisión a sus maltratos. El acomplejado es quien reclama y protesta. La acusación de “ridículo” va en el mismo sentido, busca inferiorizar al otro con una expresión que solamente refleja arrogancia.

Muchas personas nos felicitan por haber “derrotado a un gigante” refiriéndose a Falabella. En realidad, más fácil es sacar de circulación un encarte de Saga Falabella, que sacar de la mente de tantos peruanos la creencia en que las bromas racistas son inocentes y divertidas. Más fácil es sacar del aire a La Paisana Jacinta que sacar el racismo de la mente de muchas personas. Más fácil es sacar de Ancón o Naplo las sogas que impedían el paso de los bañistas que sacar las cercas mentales que tantos peruanos establecen para no alternar con sus compatriotas.  

Ahora bien, es verdad que en este año se ha avanzado muchísimo, pero los verdaderos gigantes a derrotar no son Saga Falabella, ni Ripley, ni Frecuencia Latina. Es un gigante omnipresente e invisible, el racismo que ya se encuentra en nuestras mentes. Y ese es el gigante que debemos derrotar.