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RP 456: ¿Por qué Benetton y McCann Erickson son racistas en el Perú?

Publicado: 2013-04-29

-Los publicistas peruanos deberían aprender de Benetton –me escribió un amigo desde Canadá, aludiendo a que los anuncios de esta empresa se caracterizan desde hace muchos años por colocar personas de rasgos físicos diferentes.

-En el Perú no es así –le respondí-.  La concesión de Benetton la tiene Saga Falabella y los avisos muestran solamente personas blancas como en el resto de la tienda.

-¡No puede ser! –me contestó, quizás asumiendo que una transnacional debía mantener una misma línea publicitaria a nivel global.

-Mañana sale el catálogo por el Día de la Madre–le repliqué -y te lo mostraré.

Efectivamente, el sábado pasado con El Comercio se repartió el catálogo de Saga Falabella, de 196 páginas, llenas de fotos de mujeres, pero ninguna era mestiza, afroperuana, amazónica, andina u oriental.   Ninguna siquiera tenía el cabello negro.

-Aquí sería impensable un catálogo tan racista-, comentó otra peruana que también vive en el Canadá.

Basement, la marca de Saga Falabella, sólo mostraba mujeres blancas, como también Benetton, que mostraba a una pelirroja, muy diferente del 99% de madres peruanas.   El mismo día, se repartieron los catálogos de Ripley con sus marcas Navigata, Marquis y Cacharel con el mismo enfoque racista, que se repetía en los anuncios de perfumes de diversas empresas extranjeras.    Hay quienes sostienen que este enfoque se debe a que Saga Falabella y Ripley son tiendas chilenas, pero lo mismo se aprecia en tiendas peruanas como Oeschle y Topitop.

Resulta curioso que una celebración donde se recuerda a una persona concreta, que es la madre de cada uno, con sus características propias, se transforme en una exhibición de la “belleza perfecta” según los cánones de los publicistas.

-Todas son jóvenes, todas son altas, todas son flacas –observa una psicóloga.

En los últimos años, los rostros mestizos o andinos han comenzado a aparecer en anuncios de farmacias o préstamos bancarios, mostrando siempre al peruano emergente o luchador, pero la asociación entre belleza física y rasgos europeos sigue arraigada en el Perú.  La Semana de la Moda (llamada LIF Week), realizada este mes, parecía la semana del racismo.  Varios diseñadores como Sitka Semsch, Elfer Castro o Ani Álvarez Calderón declaraban que sus piezas estaban inspiradas en la cultura precolombina o puneña, pero cuidaban que sus modelos no tuvieran ningún rasgo indígena.

Podría parecer sorprendente que todo esto ocurra cuando el Ministerio de Cultura posee la plataforma www.alertacontraelracismo.pe, cuando casos públicos de racismo han generado fuerte rechazo en la sociedad, cuando muchos funcionarios del Estado se pronuncian abiertamente contra el racismo, como la Ministra de Educación, por primera vez en la historia del Perú), cuando las Ordenanzas contra la discriminación continúan siendo aprobadas.  De hecho, en otros aspectos, se han producido cambios importantes: en los avisos del suplemento Aptitus de El Comercio casi han desaparecido los requisitos discriminatorios.

En realidad, la actitud de los peruanos frente al racismo es bastante compleja: hace algunas semanas, cuando apareció un aviso de la universidad TELESUP solicitando recepcionistas de “tez clara”, miles de personas reaccionaron indignadas ante el racismo demostrado por dicha universidad y por su propietario el congresista José Luna…  Sin embargo,  no se genera mayor reacción cuando restaurantes, aerolíneas o bancos evidentemente contratan personas de “tez clara”, como lo hacen también las agencias de publicidad.   Yo creo que a muchos peruanos les parece natural, porque están convencidos de que la gente blanca es más guapa (y, por lo tanto, ellos mismos se consideran feos).

Por eso es que, ahora que los centros comerciales se expanden por todo el país, a los anunciantes les parece natural emplear rostros de personas blancas… y  a los compradores también.   Lo hacen Oeschle en Huancayo o  Ripley en Chimbote y desde hace pocos días Topitop en Abancay, sin generar ninguna reacción negativa.    Ante ese panorama, las mismas empresas transnacionales, como Benetton deciden plegarse a los anuncios monorraciales, sin mayores escrúpulos.   Lo hacen también las agencias transnacionales de publicidad, como McCann Erickson, que en otros países habla de responsabilidad social, pero en el Perú prepara los catálogos de Ripley, tan racistas como los que la agencia peruana Circus elabora para Saga Falabella.

¿Deben cambiar primero los anunciantes, los publicistas o los consumidores?  Creo que todos deben cambiar a la vez, pero más responsabilidad tienen aquellos que para obtener ganancias económicas manipulan sentimientos racistas y contribuyen a preservarlos.

Al mismo tiempo me pregunto si los peruanos, que tanto quieren a sus madres, piensan que ellas son menos bellas que las mujeres que aparecen en la publicidad.  Y sinceramente me sorprende mucho que tantos hijos e hijas acudan a comprar regalos en las mismas tiendas donde el rostro de sus madres es menospreciado.    ¿Llegará el momento en que el Día de la Madre pueda reflejarse la diversidad existente en el Perú?


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Reflexiones Peruanas

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