Eran sin duda otros tiempos aquellos en que los niños esperábamos a la mañana del 25 para enterarnos de cuáles habían sido los regalos navideños.    Tiempos en que el envase más grande era de un litro y le llamaba “familiar”, porque alcanzaba para toda una familia.  Tiempos en que en cada Navidad había un solo panetón por familia y se esperaba a la Nochebuena para comerlo y reforzar un momento especial.

Ahora son tiempos en que los niños exigen sus regalos, las botellas de gaseosas tienen hasta tres litros y para Navidad mucha gente ya ha comido hasta 30 panetones.  Se come panetón en la oficina, el colegio, el reencuentro navideño o cualquier día, sea en diciembre, noviembre, enero o inclusive en Fiestas Patrias.

Aparecen decenas de marcas, al punto que cada supermercado, farmacia o cadena de grifos tienen su propio panetón.    La marca tradicional, D’Onofrio, ahora en manos de Nestlé, busca distinguirse con variedades como el chocotón, el panetón con crema pastelera y el panetón con frambuesas.

La diversidad de marcas también se refleja en la publicidad.  Los comerciales tradicionales mostraban siempre a familias blancas y rubias compartiendo panetón, sin que eso pareciera disgustar mucho a los compradores que no se parecían a los de la publicidad.  La marca Todinno, además, recalcaba el carácter italiano del panetón, con diálogos en ese idioma y alusiones a la mafia.

Lamentablemente, este año un comercial de Todinno ha pasado a la violencia explícita, http://www.youtube.com/watch?v=nX_j772yBrM, al mostrar a un panadero italiano abofeteando a sus empleados.  Parece que se busca promover el discutible estereotipo de que los italianos son violentos, pues en la escena final, una anciana también abofetea al panadero, delante de un niño que promueve la violencia.  Este comercial desagradable, que efectivamente ha originado expresiones anti-italianas, es elaborado por la agencia Circus, la misma que prepara desde hace varios años los comerciales racistas de Saga Falabella.

Otros comerciales, en cambio, ahora muestran familias más parecidas a las que existen comúnmente… pero lamentablemente, parece que los publicistas creen que esto es imposible sin poner una cuota de burla.  Así tenemos los tres comerciales de panetón y chocolate Herbi: http://www.youtube.com/watch?v=05UZJSmhlSE.

Un aspecto positivo de estos comerciales es el entorno interracial y debo decir que las expresiones de afecto hacia el personaje negro resultan lamentablemente poco comunes en nuestra televisión.    Sin embargo, son muchos quienes han considerado que es un comercial racista por el sobrenombre Chocolate.

A mí, el uso de apelativos aludiendo a los rasgos físicos de una persona no me parece necesariamente ofensivo.  En muchas familias, palabras como chino,  cholo, gringo o gordo son términos afectivos.  Sin embargo, estoy seguro de que si estas palabras aparecieran en un comercial de televisión, mucha gente que se espantaría:  existe un abismo entre lo que los peruanos podemos decir en la casa o la calle y lo que muestra la televisión.

Ahora bien, una amiga afroperuana me dice indignada:

-Ese apodo es una antigua burla hacia nosotros.  De niña me decían que tuviera cuidado al comer chocolate, porque me podía morder un dedo.

En realidad, de no ser por el cuestionable sentido del humor, pudo haber sido un bonito comercial.  Insisto en que me parece positivo que ya no aparezca una familia de “apariencia perfecta” e inclusive se presente a una mujer subida de peso.

Otro comercial que en estos días, ha tenido mucha difusión es el de Panetón Marcela, elaborado en el 2011,

http://www.youtube.com/watch?v=bNy8OoToo2o&feature=youtu.be, donde también aparecía una familia con rasgos mestizos y por primera vez se incluía a un personaje presente en muchas casas, pero ausente en los comerciales navideños: la trabajadora del hogar.  Lo triste es que ella no aparece comiendo panetón, sino trabajando, mientras el resto de la familia disfruta.  Además, es motivo de una burla de mal gusto, apelándose al doble sentido de que varios miembros de la familia podían tener relaciones con ella.

Por último, quería destacar otro comercial de Todinno, también elaborado por Circus para la marca Pasqualino http://www.youtube.com/watch?v=abCQPfwMg9o.  Allí se presenta otra familia multirracial, que luce muy peruana, pero canta en una especie de ópera en itañol sobre la tragedia de la desaparición del panetón.  A mi parecer, solo al final, cuando se le coloca al padre de familia una voz “que suena a negro” se cae en cierto estereotipo.   El comercial alude también a que la gente come mucho más panetón, por lo que es normal que algunas familias adquieran una docena.

El comercial de Pasqualino muestra que aún una agencia como Circus, está en capacidad de hacer buenos trabajos.   Lo fundamental es que anunciantes y publicistas se decidan a pasar de la publicidad aspiracional, típica de Saga Falabella, Oeschle y Ripley, a la publicidad de reconocimiento, en que los consumidores se sientan identificados con las escenas.    Esto último, claro, implica que la gente opinará más sobre los comerciales, lo cual finalmente resulta también muy saludable para las propias agencias de publicidad.