En la base de un subibaja, una niña campesina está sentada, con expresión melancólica.  Sobre el subibaja, totalmente indiferentes a ella, aparecen dos modelos rubias, una brasileña y otra de Estonia, luciendo las prendas creadas por el diseñador peruano Jorge Luis Salinas.

La fotografía, publicada en la revista Somos es parte de la campaña publicitaria que la empresa de Salinas, Emporium, encargó al fotógrafo argentino Fabián Laghi.   El argumento para contrastar a la niña con las modelos era que representaban la muñeca rubia que “toda niña peruana quiere tener”, pero a mí me resulta francamente chocante.

Las mujeres andinas al fondo, casi invisibles

En otra fotografía, detrás de las modelos aparece un grupo de mujeres andinas, con sus vestimentas típicas, pero de manera que no se les puede distinguir el rostro.

En otra imagen, cerca de las modelos está una mujer andina de espaldas, como si su cara no fuera digna de ser mostrada.   Al ver esta foto recordé las escenas del antiguo estudio Courret donde aparecen niños blancos al lado de su una ama negra, que lleva el rostro cubierto por un velo como si fuera indigno de ser fotografiado.

Lamentablemente, la selección de las modelos no fue una idea extravagante del fotógrafo argentino.   La marca Emporium siempre emplea modelos con dichas características, pese a que Salinas comenzó diseñando en Gamarra y a que su madre es de Andahuaylas, del mismo poblado donde fueron tomadas las fotografías.

En realidad, son numerosos los empresarios peruanos que en sus campañas publicitarias asocian belleza y éxito a rasgos físicos muy distintos a los suyos.  Esto sucede, por ejemplo, con la familia Añaños, que jamás anuncia Sporade o Free Tea con personajes andinos o mestizos,  los Huancaruna, que presentan solo gente blanca tomando café Altomayo o Dunkelvolk, que parece creer que sólo los blancos corren tabla o montan patín.

Es verdad que en los últimos años, hay comerciales que rompen esta tendencia, como este ambientado en Tarapoto  https://www.youtube.com/watch?v=go-oGKWwLYo Sin embargo, en general subsiste la selección racial de los modelos y esto es especialmente grave en la publicidad dirigida a niños y aún en los propios productos que se supone deberían ser para ellos.

“Debe ser traumático traer a un chibolo que no sea rubio a este lugar”, me decía un amigo el sábado pasado.  Estábamos en la sección de niños de Ripley,  donde no sólo estábamos rodeados por Barbies y Kens rubios, sino que los sensibles gerentes de la tienda disponen que haya imágenes de niños rubios por doquier.

Estas decisiones no son casuales: en el documental Choleando, que será presentado este miércoles en el Centro Cultural de la PUCP, una periodista revela cómo en el Canal Plus debía cumplir una política de selección étnica hasta del público que aparecía en entrevistas en la calle.  Las secciones de sociales de El Comercio, Caretas o Cosas mantienen sistemáticamente este criterio, al punto que algunos acontecimientos sumamente plurales, como una maratón, pareciera que solamente corrieron peruanos de ascendencia anglosajona.  “Si en una boda sólo la novia era blanca, pues sólo había que poner las fotos de ella”, me confirma una periodista.

Lo interesante de Choleando es que uno de los personajes intenta probar que en el Perú la discriminación racial ahora ha sido desplazada por la discriminación económica.   Por ello, aparece entrevistando a personas como Martín Tanaka o Rolando Arellano quienes se muestran bastante optimistas, planteando que los cambios socioeconómicos hacen que los rasgos físicos pasen a segundo lugar.

En realidad, es innegable que la sociedad peruana ha evolucionado mucho en los últimos cincuenta años, pero también lo es que por eso el racismo mas bien se hace más visible.  Por ejemplo, cientos de estudiantes de la UPC son andinos o mestizos, pero jamás aparecen personas con estos rasgos en su publicidad.

Choleando cuestiona también la frecuente afirmación de que no debería existir racismo en el Perú, “porque todos acá estamos mezclados”.  Esta expresión, que suelen decir los periodistas cuando me entrevistan sobre el tema, es también profundamente racista, puesto que da a entender que un blanco “no mezclado” sí tendría derecho a discriminar a un indígena o a un negro.

Yo espero que, en un futuro cercano, Emporium y las demás empresas peruanas abandonen el enfoque racista de su publicidad, pero sé que para que el racismo pueda ser derrotado son necesarias políticas públicas.  Conocemos funcionarios que en el Ministerio de Cultura tienen preocupación por esta problemática,  pero no se advierten esfuerzos concretos para enfrentarla.  Ni siquiera la televisión estatal plantea que sus anunciantes tengan criterios inclusivos.  El peor ejemplo es la Municipalidad de Lima, que en febrero parecía a punto de promulgar su Ordenanza contra la discriminación, pero nuevamente lo ha postergado por tiempo indefinido.

Una luz de esperanza podría ser el proyecto de ley contra la discriminación, que se presenta mañana.  Sin embargo, para este 21 de marzo, Día Mundial contra el Racismo, invito a los lectores a pensar en lo que cada uno puede hacer para enfrentar este terrible mal.